Empathy Map: tiefe Einsichten in Ihre Nutzer

Unter die Oberfläche: die innere Welt der Nutzer verstehen

In einem beweglichen Markt hängt der Erfolg eines Produkts daran, ob es die tiefer liegenden Bedürfnisse und Empfindungen der Nutzenden wirklich trifft. Ein gutes Nutzungserlebnis und dauerhaftes Wachstum setzen ein umfassendes Verständnis voraus.

Wo sich Unternehmen früher über Funktionen unterschieden, entscheidet heute die emotionale Verbindung und das Lösen echter wunder Punkte. Das verlangt qualitative Forschung, die hinter die demografischen Daten schaut. Ohne dieses Verständnis droht selbst einem technisch makellosen Produkt der Misserfolg.

Die Empathy Map ist ein wirksamer visueller Rahmen, der diese Lücke schließt. Sie hilft Teams dabei, zu erfassen, was Nutzende sagen, tun, denken und fühlen – und welche äußeren Umstände darauf einwirken. Ihr Wert geht über das Sammeln von Daten hinaus: Sie erzeugt Empathie im Team und rückt die Nutzenden in den Mittelpunkt der Gestaltung.

Entscheidend ist ihr visueller, gemeinschaftlicher Charakter. Weil sie verwickelte qualitative Daten anschaulich darstellt, deuten bereichsübergreifende Teams die Erkenntnisse gemeinsam, und Silos brechen auf. So entsteht ein geteiltes Verständnis, Vorurteile treten zurück, und Entscheidungen in Produkt, Gestaltung und Marketing rücken näher an die Nutzenden. Wer Empathy Mapping regelmäßig einsetzt, verändert damit die Kultur einer Organisation.

Dieser Artikel geht die Bestandteile, das Vorgehen, die Anwendung und den Vergleich mit anderen Werkzeugen durch.

Was ist eine Empathy Map?

Herkunft und Grundgedanke

Eine Empathy Map macht Daten aus der Nutzerforschung sichtbar. Sie hilft Teams dabei, die innere Verfassung, das Verhalten und die äußeren Einflüsse zu verstehen, indem sie darstellt, was Nutzende sagen, tun, denken und fühlen.

Vorgeschlagen wurde das Werkzeug ursprünglich von Dave Gray bei XPLANE und später von UX-Fachleuten wie der Nielsen Norman Group bekannt gemacht. Seine weite Verbreitung belegt, wie gut es funktioniert, wenn man über oberflächliche Daten hinauskommen will.

Warum die Empathy Map so wichtig ist

1. Sie vertieft und verbreitert das Verständnis

Die Karte zwingt Teams dazu, über sichtbares Verhalten hinauszugehen und nach den Beweggründen, Sorgen und Wünschen dahinter zu fragen. Statt einzelner Datenpunkte entsteht ein Gesamtbild. Der Wechsel von quantitativen Kennzahlen wie Klickrate und Verweildauer zur qualitativen Betrachtung ist entscheidend: Zahlen zeigen, was passiert ist, die Empathy Map erklärt, warum.

2. Sie treibt nutzerzentrierte Gestaltung

Weil die Nutzenden im Zentrum stehen, beruhen Entscheidungen auf echten Bedürfnissen statt auf Annahmen im Team. Gerade in frühen Phasen wirkt sich das stark aus – auf Anforderungen, Strategie und die ersten Entwürfe. Diese frühe Verankerung erspart später teure Umbauten, verteilt Ressourcen besser und bringt Lösungen schneller zu den Menschen, die sie brauchen.

3. Sie schafft Einigkeit im Team

Die Karte ist ein starker Anlass zur Zusammenarbeit. Sie gibt Produktverantwortlichen, Gestaltenden, Entwickelnden und Marketing einen gemeinsamen visuellen Rahmen, in dem alle aus derselben Nutzerperspektive sprechen. Weil das Wissen über die Nutzenden dadurch allen gehört, kann keine Abteilung diese Sicht mehr für sich beanspruchen.

4. Sie legt unerfüllte Bedürfnisse offen

Indem sie die wunden Punkte und die Wünsche der Nutzenden herausarbeitet, deckt die Karte auf, was Produkt oder Markt bisher nicht leisten – und eröffnet damit neue Möglichkeiten. Aus einer beschreibenden Übung wird so ein Werkzeug zur Diagnose, das unmittelbar in das Nutzenversprechen eines Produkts einfließt.

Die Bestandteile einer Empathy Map

Eine Empathy Map dreht sich um eine Person oder ein Nutzerbild und teilt sich in mehrere Felder, die jeweils eine andere Dimension beleuchten.

Die vier klassischen Felder

Das Grundgerüst besteht aus Sagt, Tut, Denkt und Fühlt. Die Trennung zwischen beobachtbarem Verhalten (Sagt, Tut) und erschlossener innerer Verfassung (Denkt, Fühlt) ist der Kern des Ansatzes: Teams sollen nicht nur beobachten, sondern aktiv Vermutungen über das anstellen, was hinter dem Verhalten steckt – und diese prüfen.

Sagt: was Nutzende ausdrücklich äußern

Hier stehen wörtliche Aussagen, Zitate und Schlüsselwendungen aus Gesprächen, Umfragen oder Tests. Beispiele: „Ich wünschte, die App würde schneller laden", „Ich brauche ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis" oder „Die App ist einfach zu bedienen." Solche Zitate zeigen unmittelbar, was beschäftigt und was gewünscht wird.

Tut: was tatsächlich geschieht

Hier werden beobachtbare Handlungen festgehalten: wie mit dem Produkt umgegangen wird, welche Gewohnheiten bestehen, wie in bestimmten Situationen reagiert wird. Beispiele: „schaut abends häufig in der App nach dem Wetter und wechselt dann zur Einkaufsseite", „springt zum Preisvergleich zwischen mehreren Anwendungen hin und her" oder „liest unermüdlich Bewertungen".

Denkt: die inneren Überlegungen

Hier wird vermutet, was Nutzende denken – Annahmen, Überzeugungen, Sorgen, Beweggründe und Ziele, die sie nicht aussprechen, die ihr Verhalten aber prägen. Beispiele: „Hoffentlich spart mir das Zeit", „Wahrscheinlich wird das zu teuer", „Hoffentlich entscheide ich mich richtig" oder „Die Werbung lenkt ab – spart mir das wirklich Zeit?" Solche Vermutungen legen Unsicherheiten offen.

Fühlt: die Empfindungen

Hier steht die Gefühlslage bei der Nutzung: Frust, Vorfreude, Sorge, Zufriedenheit. Gefühle sind der Kern jeder Erfahrung und beeinflussen Entscheidungen unmittelbar. Beispiele: „genervt von den langen Ladezeiten", „freut sich über einen gefundenen Rabatt", „ärgert sich, dass der Rechner nur drei Jahre gehalten hat" oder „fühlt sich von der Auswahl erschlagen."

Ergänzend: die wunden Punkte und die Wünsche. Viele Teams ergänzen die vier Felder um zwei weitere: Schmerzpunkte – was frustriert, blockiert oder Sorge bereitet – und Gewinne – was sich die Nutzenden erhoffen und was für sie Erfolg bedeutet. Diese beiden Felder machen aus der Karte ein Werkzeug, mit dem sich unmittelbar arbeiten lässt.

Vorlagen von verschiedenen Anbietern

Es gibt zahlreiche Vorlagen, die sich in Feldeinteilung und Schwerpunkt unterscheiden. Diese Vielfalt zeigt: Der Grundgedanke ist stabil, die Anwendung aber stark von der Lage abhängig. Es gibt keine Vorlage, die für alles passt – wählen Sie bewusst nach Ihrem Forschungsziel, Ihrer Teamstruktur und der Art des Problems.

• Buildin: Als bewegliches Werkzeug für Notizen und Zusammenarbeit bringt Buildin eine Empathy-Map-Vorlage mit, die sich unmittelbar anlegen, bearbeiten und teilen lässt. Sie folgt der klassischen Vierfelder-Struktur und stellt Sprache, Verhalten und Empfindungen geordnet dar, sodass Sie wunde Punkte und Möglichkeiten genauer erkennen.

/template/detail/empathy-map-template

• Craft: Craft legt Wert auf Gestaltung und Tempo und bietet ebenfalls Vorlagen an, die das Verständnis für die Nutzenden vertiefen sollen.

https://www.craft.do/templates/empathy-map

• Miro: Als verbreitetes Whiteboard im Netz bietet Miro eine reiche Auswahl an Vorlagen, unterstützt die Zusammenarbeit in Echtzeit und lässt sich an die Anforderungen des Vorhabens anpassen.

https://miro.com/templates/empathy-map/

Schritt für Schritt zur Empathy Map

Das Erstellen ist ein gemeinsamer, wiederholter Vorgang, bei dem aus Daten ein belastbares Verständnis entsteht.

1. Vorbereiten: Ziel klären und Daten sammeln

Zielgruppe und Situation festlegen

Bestimmen Sie zuerst, welche Gruppe oder welches Nutzerbild Sie genauer verstehen wollen – neue Nutzende, abgesprungene Nutzende oder Menschen in einer bestimmten Situation. Halten Sie zugleich fest, welches Problem Sie lösen wollen. Ist die Definition zu weit, verwässert die Karte und wird unbrauchbar.

Ein bereichsübergreifendes Team zusammenstellen

Holen Sie Menschen aus verschiedenen Bereichen dazu: Produkt, Gestaltung, Entwicklung, Marketing, Vertrieb. Verschiedene Blickwinkel führen zu einem vollständigeren Bild und helfen zugleich dabei, persönliche Voreingenommenheiten zu erkennen und auszugleichen.

Echte Daten erheben

Die Güte der Karte hängt unmittelbar an der Güte der Daten. Sammeln Sie qualitativ über Gespräche, Tests, Beobachtung vor Ort, Fragebögen, Tagebuchstudien und Aufzeichnungen aus dem Kundenservice. Nutzen Sie nach Möglichkeit wörtliche Zitate und beobachtetes Verhalten. Ohne echte Daten wird die Karte zum Spiegel der Annahmen im Team statt zum Bild der Wirklichkeit.

2. Ausfüllen und gemeinsam arbeiten

Die Felder befüllen

Übertragen Sie die gesammelten Daten als Haftnotizen – physisch oder digital – in die passenden Felder. Bewährt hat sich, zuerst allein zu arbeiten und die Ergebnisse anschließend zusammenzuführen. Das verhindert Gruppendenken und sorgt dafür, dass zunächst ein breites Spektrum an Gedanken entsteht, das dann gemeinsam verdichtet wird.

Auf Schmerzpunkte und Gewinne achten

Wenn alle Felder gefüllt sind, richten Sie den Blick besonders auf diese beiden. Sie benennen die größten Hürden und die größten Erwartungen – und damit unmittelbar die Richtung für Verbesserung und Neues.

Gemeinsam durchgehen

Sehen Sie sich die Karte anschließend zusammen an und besprechen Sie Muster, Widersprüche und zentrale Erkenntnisse. Achten Sie auf Abweichungen zwischen Sagt und Tut oder auf Verbindungen zwischen Denkt und Fühlt. Gerade die Widersprüche verraten oft tiefer liegende, unausgesprochene Bedürfnisse.

3. Auswerten und anwenden

Muster und Erkenntnisse herausarbeiten

Fassen Sie ähnliche Notizen zusammen und benennen Sie wiederkehrende Themen. Eine Erkenntnis ist dabei das, was Ihnen bei der konkreten Gestaltungsaufgabe tatsächlich weiterhilft – nicht bloß eine Sammlung von Tatsachen.

Erkenntnisse in Gestaltung und Strategie überführen

Nutzen Sie das Gefundene für Produktentscheidungen, Funktionsentwicklung, Oberfläche und Erlebnis, Marketingbotschaften und Inhalte. Weil sich diese Erkenntnisse quer durch alle Bereiche anwenden lassen, sorgt die Karte für ein stimmiges Erlebnis an allen Berührungspunkten.

Fortlaufend anpassen

Bedürfnisse und Marktumfeld ändern sich. Eine Empathy Map ist kein einmaliges Werkzeug, sondern sollte regelmäßig überprüft und aktualisiert werden. Empathie ist kein Zustand, sondern ein fortlaufender Weg.

Was sich bewährt hat

a. Auf echten Daten aufbauen, nicht auf Annahmen. Stützen Sie die Karte stets auf tatsächliche Forschung.

b. Voreingenommenheit im Blick behalten. Achten Sie beim Ausfüllen und Auswerten auf persönliche Neigungen und Gruppendenken. Fördern Sie kritisches Nachfragen und den Zusammenprall verschiedener Sichtweisen.

c. Mit anderen Werkzeugen verbinden. Am wirksamsten ist die Empathy Map zusammen mit Nutzerbildern und Journey Maps – sie beleuchten andere, ergänzende Dimensionen.

Fazit: wirklich nutzerzentriert arbeiten

Eine Empathy Map ist nicht nur ein Werkzeug, sondern eine veränderte Haltung. Sie ermutigt Teams dazu, sich fortwährend in die Menschen hineinzuversetzen, für die sie arbeiten – und dadurch Produkte zu schaffen, die tatsächlich etwas bewirken. Nutzerzentriertes Gestalten ist kein einmaliges Vorhaben, sondern eine Haltung, die eine Organisation durchdringen muss.

Wer seine Nutzenden gründlich versteht, löst nicht nur bestehende Probleme, sondern erkennt künftige Bedürfnisse früher, öffnet Türen für Neues und verschafft sich einen Vorsprung.

Ob Sie Produkte verantworten, gestalten, im Marketing arbeiten oder ein Unternehmen aufbauen: Die Empathy Map wird Ihnen unentbehrlich. Probieren Sie die Vorlage von Buildin.AI aus und machen Sie den ersten Schritt.